2017-12-18

Evaluarea impactului psiho-afectiv produs de expunerea la propagandă prin tehnicile de neuromarketing. Studiu de caz

*Dugan Cosmin, Dinu Daniel

Utilitatea tehnicilor de neuromarketing în evaluarea impactului psiho-afectiv produs de expunerea la propagandă

 

Nevoia de a evalua impactul noilor tehnologii de comunicare, devenite cvasi-ubicue prin utilizarea smartphone-urilor si a căror adresabilitate tinde să includă aproape orice segment de vârstă, implică și sfera de cercetare a neuroștiințelor. Teme de cercetare precum măsura în care mesajele din mediul virtual pot influența atitudini și pot modifica comportamente (simpatie, comportamente violente, multiplicarea mesajului în spațiul social/viralitate), vulnerabilitatea și reziliența la campaniile mediatice sau propaganda, prezintă și o dimensiune neuropsihologică de investigat. Din acest motiv, accentul pus pe dezvoltarea neuroștiințelor în ultimele decenii a contribuit la dezvoltarea fulminantă a domeniului și apariția unor nișe interdisciplinare (computingul afectiv, dezvoltarea interfețelor creier-computer, neuroștiințele sociale, psihiatria computațională, etc) care prezintă aplicabilitate în diverse ramuri ale securității naționale.

Tranziția către Web 3.0 și comunicarea centrată pe utilizator, personalizarea conținutului și nevoia de a cunoaste și anticipa comportamentul on-line, utilizarea big data și a inteligenței artificiale amplifică impactul, mijloacelor de influențare/manipulare în masă a percepțiilor și opiniilor, unul din obiectivele centrale al războiului informațional.[3]

În acest tip de conflict este necesară înţelegerea culturii indivizilor vizati, a viziunii acestora despre lume şi sistemele de reprezentare pe care le recunosc, valorile şi modalităţile de comunicare a intenţiei, semantica limbajului verbal şi non-verbal, modul în care acesta receptează, prelucrează şi organizează percepţiile auditive, vizuale şi chinestezice. O componentă de vârf a războiului informaţional este conflictul neocortical, care are drept scop influenţarea, chiar până la punctul de reglare, a conştiinţei, percepţiilor şi voinţei inamicului – adică a sistemului său neocortical – cu scopul de a controla sau modela comportamentul si strategia sa. Dificultatea de a recunoaște, identifica si taxonomiza acest tip de agresiune “gri”, caracterizată de polimorfism, discontinuitate și mimetism facilitează utilizarea acestor mijloace de influență în perioade de liniște aparentă și fără psosibilitatea de a fi atribuite clar unei tabere agresoare. [5]

Un scop principal al conflictului informațional constă în generarea unor crize de încredere între societatea civila si instituțiile statului, prin interferarea cu mecanismele psihologice implicate în evaluarea riscului, expectativei, încrederii de sine, a siguranței sociale, apartenenței la o comunitate, expunerea propriilor vulnerabilități, cu scopul de a altera relațiile contractuale dintre instituții si cetățean, încrederea în piețele finaciare, actorii economici sau instituțiile bancare, modificarea opțiunilor de vot politic prin facilitarea ascensiunii partidelor cu discurs alternativ, de tip naționalist-xenofob, extremist.

Numeroasele tehnici încorporate în arsenalul propagandistic au drept scop ratarea și delegitimizarea adevărului – prin omisiune, indiferență, suprainterpretare, limbaj dublu, simplificare, intimidare sau minciună fracna, altfel spus “Dismiss, distort, distract, dismay. Never confess, never admit—just keep on attacking”. [8]

O abordare bazată pe raționamente simplificate, biasuri psihologice, scheme pre-formate și induse, prevalența sistemelor de credințe în dauna rațiunii, gândire de tip alb/negru, colectivism, conspiraționism, respingerea gândirii critice și alimentată doar din surse selectate, alternative, reprezintă produsul final al expunerii prelungite la propaganda, în special in condițiile de stress ale unui conflict armat, crize sociale profunde, prelungite sau al unei societăți disfuncționale. [7]

O altă țintă o reprezintă facilitarea acceptarii fazelor următoare a campaniilor de propagandă, prin diminuarea aparatului critic al gândirii (“controlul reflexiv”), vizând stabilirea unei relații virtuale de încredere, de admirație față de emițător, de pseudo-empatie, care în condiții ideale poate determina un subiect să devină un simpatizant sau chiar să se autorecruteze. Un segment de populație care va substitui gândirea critică și utilizarea surselor multiple de informare cu sloganuri provenite dintr-un centru ideologic va fi vulnerabilă la campaniile de dezinformare indiferent de mesaj si origine; altfel spus, va exista o ofertă atât timp cat este și un public receptiv.

Motivația cercetării

În anul 2017, din dorința de a depăși limitele primelor studii (prezentate și sub forma unor articole existente pe site-ul LARICS [1][2]) și de a evalua aportul pe care neuroștiințele îl pot avea în demantelarea multiplelor fațete ale războiului informațional, am continuat cercetările care au avut drept punct de plecare conflictul dintre Federația Rusă și Ucraina din ultimii ani. Experiența celor două studii anterioare a contribuit la observarea unor  similitudini majore dintre unele mesaje propagandistice și comunicarea de tip publicitar, care permit interpretarea conținutului prin prisma criteriilor, limbajului și metodelor utilizate în marketing.

Frecventa substituție a conținutului de tip jurnalistic cu cea de tip publicitar, specifică “post-adevărului”, care presupune utilizarea canalelor comune de diseminare a mesajului, adaptatea conținutului pentru a fi accesibil unui public cât mai larg și (probabil) implicarea unor experți din domeniul publicitar, cinematografic, gaming ne-a condus către utilizarea acestei metode de cercetare.

Acest al III-lea studiu reprezinta o încercare de a stabili un protocol de evaluare a materialelor video propagandistice rusești din perioada august 2014 – august 2015 utilizând metode specifice neuro-marketingului, cu scopul de a obține indicatori privind relevanța, viralitatea, memorabilitatea, brand awarness (notorietatea), precondiționarea, impactul psiho-emoțional în momentul vizionării, tipul de atitudini pe care le poate influența, identificarea celor mai oportune și accesibile metode de investigare în timp real a fenomenului, precum și elaborarea unor strategii de răspuns.

De menționat că nu există o încercare autohtonă similară, bazată pe înregistrarea reacțiilor psihofiziologice emoționale rezultate din expunerea la un conținut dinamic și multisenzorial de propagandă. Majoritatea cercetarilor cu teme similare utilizează drept metode de cercetare analiza de conținut, analize semantice, analiza de rețea în cazul social media, metoda scenariilor, metode utilizate în cercetarea prospectivă, interviuri focalizate cu personalități, exprimarea de opinii personale, etc.

Metoda si materiale

Lotul de studiu a fost format din 20 subiecți (15 barbati si 5 femei), cu varsta medie 27,9 ani, cu mâna dreaptă dominantă, vorbitori nativi de limba română și vorbitori în mod fluent de limba engleză.  Dintre aceștia 5 subiecți (3 barbați si 2 femei) sunt vorbitori la un nivel aproape nativ de limba rusă (români născuți în Republica Moldova).

Toți subiecții au studii post-universitare, sunt voluntari și nu au fost recompensați pentru participare. Subiecții si-au oferit consimțământul în scris de a participa dupa ce au fost informați în detaliu cu privire la natura experimentului și au îndeplinit o serie de condiții care să permită validarea cercetării.

Un protocol complex a fost respectat astfel încât erorile instrumentale și umane să fie identificate și evaluate, fapt care a permis realizarea de contramăsuri care să diminuze impactul asupra rezultatelor finale [9]. Lotul țintă a fost evaluat utilizând o serie de indicatori demografici, psihometrici și neurometrici.

Imagini din cursul experimentelor

O primă evaluare a conținutului afectiv materialelor video a fost realizată de către subiecți, utilizând scara/roata emoțiilor a lui Plutchik și un interval de la (0-5). Subiecții au fost rugați să indice imaginile și elementele vizuale cu cea mai ridicată încărcătură afectivă și să descrie în max cinci cuvinte-cheie fiecare material. Aceste evaluări au fost utilizate pentru a ierarhiza materialele în funcție de percepția impactului afectiv și identificarea elementelor vizuale, narative sau situațiilor care au generat cel mai intens răspuns emoțional.

Etapa următoare a constat în monitorizarea complexă a reacțiilor neuro-fiziologice generate de vizionarea materialelor video.

Selecția materialelor video s-a realizat în funcție de apartenența la categoria știri sau propagandă, existentă pe Youtube, durata medie de 2 minute și legătura subiectului cu evenimente din perioada august 2014 – august 2015 (în special lupte din zona Donbasului). Suplimentar au fost introduse alte două materiale video – clipul rusesc “I am russian occupant” și unul din clipurile de răspuns atribuite părții ucrainiene. Au fost selectate și stiri prezentate de canale rusești (RTV, Rossiya-1, NTV, Zvezda TV), ucrainiene (Ukraina Today) și canale de știri internaționale (Euronews, CNN, CCTV, Al Jazeera). Durata totală a materialelor video selectate și utilizate în cercetare este de aproximativ 30 minute. Ordinea vizionării s-a stabilit în funcție de data încărcarii pe Youtube.

Descriptorii pentru materialele video au fost extrași din statisticile canalului youtube (număr de vizionări, evoluția temporală a vizionarilor, numărul de like/dislike, etc). Pentru fiecare material a fost aleasă versiunea video care prezenta cele mai multe vizionari. Imaginile fotografice utilizate în studiu (80 de imagini) au fost extrase din articole publicate în aceeași perioadă,care au fost evaluate din punct de vedere al conținutului în studiile anterioare.

Imagini utilizate, traseele vizuale şi hărţile atentionale obţinute în cursul experimentelor. Traseele vizuale sunt procesate analitic, produsul final oferind informaţii despre interesul şi impactul unor elemente vizuale sau aspecte situaţionale.

În activitatea noastră am utilizat următoarele canale de achiziție a informației (biologice):

  • activitatea EEG a fost înregistrată utilizând simultan două dispozitive – Emotiv Epoch cu 14 canale EEG (https://www.emotiv.com/epoc/) (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8, AF4 – conform sistemului internațional 10/20), care realizează înregistrări la o rată de 128 Hz/canal și MindWawe Mobile (http://neurosky.com/) (un canal utilizat pentru evaluarea atenției). Prelucrarea datelor a fost realizată în special cu Matlab (modulul EEGLab https://sccn.ucsd.edu/eeglab/index.php) și Neuroguide (http://www.appliedneuroscience.com).
  • evaluarea gradului de interacțiune vizuală a fost evaluat cu ajutorul dispozitivului de eye-tracking Tobii (https://www.tobii.com/), a softului Ogama (http://www.ogama.net/) și platformei CoolTool (https://cooltool.com/)
  • reacția galvanică la nivel tegumentar (galvanic skin reaction – GSR) utilizând un singur canal (https://www.happy-electronics.eu)
  • mișcările mouse-ului (mouse tracking) – Ogama, Cool Tool.
  • -camera multiframe cu 250/500/1000 frame-uri/secunda.

După achiziția de semnal, s-a efectuat procesarea pentru eliminarea artefactelor (ex. zgomotul de semnal produs de aparatura de înregistrare, mișcările oculare, mișcări musculare, ritm cardiac) și analiza offline realizată cu mai multe programe informatice. Colaborarea cu mai multe echipe de experți a contribuit semnificativ la identificarea si diminuarea erorilor și validarea rezultatelor.

Rezultate si discuție

Evaluarea traseelor vizuale a oferit informații referitoare la susținerea atenției și gradul de implicare afectivă. Fizionomiile umane care exprimau tristețe, frică, prezentau mărci traumatice vizibile au beneficiat de cel mai mare grad de atenție, alături de explozii, urmărirea traiectoriei unor sisteme reactive, imagini substitutive contextualizate (jucării, flori, fotografii – în cazul pasagerilor decedati in cursa MH-17), tehnica militară distrusă. Deși lotul de subiecți este unul redus, am putut observa o diferențiere pe categorii a atenției în funcție de gen – subiecții de gen feminin păstrând un contact vizual cu aprox. 20% mai mult pe imagini ale unor ființe, în timp ce interesul subiecților de gen masculin a fost mai mare în cazul tehnicii de luptă sau situațiilor combative.

Aderența vizuală a fost maximă în cazul materialelor video care au transmis un mesaj prin intermediul unui fir narativ, existau elemente de surpriză și/sau au beneficiat de un fond sonor muzical. O altă modalitate de păstrare a contactului vizual este utilizarea subtitrărilor în engleză în cazul materialelor rusești, aspect demonstrat în cadrul unei analize comparative a înregistrărilor obținute de la vorbitorii de limbă rusă.

O altă categorie de stimuli vizuali de interes o reprezintă însemnele identitare rusești sau paramilitare pro-ruse prin efectul lor de scadere a interesului vizual la vorbitorii de limbă română, având un efect de precondiționare negativ, probabil datorită scăderii credibilității.

Video 1. Aspecte demonstrative de la evaluarea unor materiale video de propagandă

Analiza evaluarii automate a exprimării emoțiilor la nivel facial a evidențiat în cazul subiecților masculini un grad de exteriorizare scăzut și foarte scăzut, deși au fost evidențiate modificări în momentele de surpriză, convergența și divergența majoră în raport cu conținutul materialelor (polarizare).

Răspunsul galvanic al pielii (GSR) a oferit informații legate de polarizarea emoțională, în special semnalizarea punctelor de inflexiune emoțională (schimbarea registrului afectiv), a gradul de implicare afectivă și a momentelor de surpriză.

O primă observație, atât auto-raportată cât și obiectivată neurofiziologic, a fost că atenția și gradul de implicare vizuală subiecților expuși la materialele de propagandă rusești a fost una redusă și fluctuantă,  iar elementele care au suscitat interesul sunt predominant de natură extrinsecă mesajului (muzica, existența unor elemente de surpriză, subtitrarea în limba engleză, prezența unui fir narativ).

Video 2. Aspecte demonstrative de la evaluarea unor ştiri prezentate de diverse canale referitoare la criza din Ucraina.

Deși se poate presupune că a existat o consolidare a mesajului datorită repetiției, totuși conținutul stereotip determină scăderea motivației și atenției privitorului, cu toate că se încearcă substituția prin elemente de violență sau afirmații increbibile. În urma unei evaluari după experiment s-a constatat că subiecții au căutat cel mai mic numitor comun care să faciliteze apariția unui fir narativ explicativ, de natură să ofere o percepție a întregii experiențe. Ecourile emoționale reduse (auto-declarate și rezultate din analiza EEG si GSR), desincronizate de conținutul materialelor, divergente sau chiar paradoxale, lipsa unor stimuli-semnal culturali comuni, credibilitatea redusă a surselor și, in unele cazuri, interesul insuficient față de subiect, atunci când sunt corelate cu gradul de atenție explică memorabilitatea scazută.

Analiza impactului unor materiale de propagandă prezentate la canalele rusești de televiziune a permis investigarea reacțiilor subiecților la variante soft, bine cosmetizate și mimetizate sub forma unor știri (sau curente de opinie, site-uri de știri alternative, fake-news, știri de tip kompromat).

În special am urmarit reactiile la mesaje sofisticate si credibile (de tipul “teoria conspirației”) prin care este acreditată ideea că agresiunile informationale reprezinta o componenta permisiva in cadrul unui diferend internațional, având la bază o (presupusă) complicitate implicita intre parti de tip colaborare in regim de contradictie, prin care se prefera o competitie imagologica altei variante mai dinamice de conflict.

Un alt aspect identificat de natură sa creasca memorabilitatea materialelor de propagandă video, în special în rândul bărbaților tineri, este utilizarea unor stimuli de natură extrinsecă mesajului (muzica, existența unor elemente de surpriză, subtitrarea în limba engleză, prezența unui fir narativ) sau polarizarea atenției prin prezentarea unor elemente de violență și realizarea unor afirmații incredibile, șocante. Reacții contrare, de dezaprobare și dezinteres, au fost observate atunci cand au fost utilizate însemne paramilitare pro-ruse sau interviuri cu populația locală pro-rusă, având un efect de precondiționare negativ, probabil datorită lipsei de credibilitate.

Video 3. Aspecte demonstrative de la evaluarea clipului video „I am russian occupant“, versiunea în limba rusă cu subtitrare în limba engleză.

Video 4. Aspecte demonstrative de la evaluarea clipului video „I am russian occupant“, una dintre versiunile ucrainiene de răspuns (contrapropagandă).

Considerăm că deși există o serie de elemente comune (religia ortodoxă, experiențe istorice comune, tipare comportamentale), apartenența la două spații mentale diferite are drept efect o reacție de relativă indiferență și divergentă la vectorii emoționali propagandistici rusești, impactul fiind unul redus sau nesemnificativ în cazul tinerilor desensibilizați de tematicile colportate în spațiul ex-sovietic sau în perioada comunistă.

Afirmația noastră nu subestimează complexitatea și gradul de diversificare al agresiunii informaționale rusești, aderența scăzută la mesajele propagandistice datorându-se, probabil,faptului că publicul romanesc nu a reprezentat audiența-țintă, nu prezintă similitudini cu aceasta și nici nu a fost afectat direct de conflict.

Remarci finale

O concluzie rezultată din analiza comparativă a percepțiilor și înregistrărilor instrumentale este că propaganda promovează biasurile (interferențele, erorile) cognitive de natură sa interfere cu caracteristicile memoriei colective (percepția unor evenimente istorice), în special prin modificarea percepțiilor colective despre trecut, adresarea către un public țintă definit etnico-geografic (în special spațiul ex-URSS, creștini ortodocși), asigurarea dominanței în competiția cu alte memorii similare.

Metoda principală este dezinformarea post-eveniment și generarea unei versiuni alternative și competitive a realității prin manipularea imaginii mediatice a evenimentului, urmată de repetiția până la supra-saturare și stereotipizare cu versiuni similare, dar provenite de surse aparent independente.

Percepția evenimentelor devine astfel mai ușor de validat și integrat într-un construct mai general, simplificat și cu valențe teleologice, componentei emoționale revenindu-i rolul de facilitator în cadrul procesului de fixare a constructului cognitiv deformat, contribuind la eludarea procesului de autentificare a informației.

Principalul impediment este consistenta acestui construct în contextul existenței unor surse alternative, competitive și mai credibile, astfel că îndepărtarea lor sub orice forma din spațiul mental al publicului țintă reprezintă o prioritate.

Alterarea memoriilor (crearea de memorii falsificate) presupune un proces de construcție și reconstrucție care poate fi afectat de așteptări, scenarii alternative sau ruminații și presupune utilizarea unor procese similare de engramare ca și in cazul memoriilor reale.

Principalele metode de distorsionare a memoriilor rezultate ca urmare a expunerii la un conținut mediatic “alternativ” (surse de informare vestice, canale de știri internaționale, altele decat cele rusesti) identificate în mesajele de propagandă rusească sunt erori ale memoriei asociative, inflația imaginației, uitarea indusă de rememorare (cu subvariantele sale – individuală și mai ales colectivă, utilizată în special de “fabricile de troli” in rețelele sociale) alături de utilizarea sinergică a unor fragmente muzicale etnice și limbajului înșelator (deceptive speech).

Această complexitate a fizionomiei conflictului informațional, multitudinea de paliere la care poate acționa precum și multiplicarea canalelor de diseminare astfel încât să devină accesibil unui spectru foarte larg de consumatori, obligă la identificarea mijloacelor de contracarare simetrică și asimetrică, dezvoltarea instrumentelor de cercetare științifica, a instituțiilor și cadrului legislativ care să permită demantelarea acestui fenomen.

Accesul tot mai facil la amprenta informatică personală, inclusiv in contextul utilizării acestor date în campanii informaționale, implică adoptarea unor soluții tehnice de securizare și realizarea unei educații protective în special în cazul factorilor decizionali, ținte predilecte ale campaniilor de dezinformare, influențare și compromitere mediatică. Având în vedere creșterea semnificativă a impactului materialelor propagandistice prin utilizarea unor simboluri și însemne naționale, elemente de identitate culturală sau a limbii native a publicului țintă se impune adoptarea unei strategii de securizare culturală, inclusiv în mediul electronic. Posibilitatea de a utiliza rețelele sociale pentru a disemina mesaje personalizate, inclusiv pentru segmente marginale de audiență care ar putea fi atrase de un conținut atipic, deviant, violent, în vederea incitării la acte anti-sociale sau de auto-agresiune subliniază și mai mult necesitatea stabilirii unui set minimal de reguli și forme de responsabilitate juridică [4][10].

Nu în ultimul rând, rolul neuroștiințelor în descifrarea complexității conflictelor viitoare presupune dezvoltarea unor direcții interdisciplinare de cercetare care să asigure străpungerile tehnologice necesare evitării surprizelor strategice și un cadru etic de dezvoltare și utilizare a neurotehnologiilor. Simultan considerăm că dezvoltarea neuroeticii și realizarea unor seturi de legi naționale și ulterior internaționale (comunitare) pot reprezenta o bază legală care poate fi utilizată în cadrul acordurilor internaționale.

 

Bibliografie

  1. Barna C.; Dugan C. (2015), Mirroring the echoes of the hybrid war – romanian media coverage of the ucrainian crisis, Ostrowiec Świętokrzyski, The Ukrainian Crisis and its Significance for the International Security Conference, accesibil la http://anteportas.pl/wp-content/uploads/2016/05/6 _Barna.pdf
  2. Barna C.; Dugan C. (2015), Ukrainian hybrid warfare and neuroscience – dismantling some facets of the psychosphere!, Bucharest, Seminar NATO, accesibil la http://larics.ro/ukrainian-hybrid-warfare-neuroscience-dismantling-facets-psychosphere.
  3. Dugan C. (2015), The „neuro” dimension of web 3.0 and related cybersecurity and information warfare concerns, Bucharest, Intelligence în the knowledge society Conference.
  4. Franke, Ulrik (2015) War by non-military means. Understanding Russian information warfare, accesibil la http://www.foi.se/en/Top-menu/Pressroom/News/2015/War-by-Non-Military-means/.
  5. Galleoti, Mark; Bowen, Mark (2014) Putin’s empire of the mind, Foreign Policy, accesibil la http://foreignpolicy.com/2014/04/21/putins-empire-of-the-mind/.
  6. Mateus, Alice Lacoye (2015), La Campagne de Crimee: un operation informationelle exemplaire, accesibil la http://en.calameo.com/read/000009779c938a18cd9b1.
  7. NATO StratComCoE. (2014), Analysis of Russia’s Information Campaign Against Ukraine, accesibil la http://www.stratcomcoe.org/~/media/SCCE/NATO_ PETIJUMS _PUBLISKS_2910. ashx.
  8. Pollock, John (2017), Russian Disinformation Technology, MIT Technology Review, accesibil la https://www.technologyreview.com/s/604084/russian-disinformation-technology.
  9. Regina W. Y. Wang; Yu-Ching Chang; Shang-Wen Chuang (2016), EEG Spectral Dynamics of Video Commercials: Impact of the Narrative on the Branding Product Preference, Sci Rep., 6: 36487, accesibil la https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5098233/.
  10. Thomas, Timothy L. (2004), Russia’s Reflexive Control Theory and the Military, Journal of Slavic Military Studies, nr. 17, pp. 237–256, accesibil la http://www.rit.edu/~w-cmmc/literature/Thomas _2004.pdf.

 

O versiune a acestei cercetări a fost prezentată în cadrul Conferinței internaționale “Redefining Community in Intercultural Context”, desfășurată la Bari, în 5-6 iunie 2017.

 

*Dugan Cosmin este absolvent al masterului de Studii de Securitate şi expert al Fundaţiei Universitare a Mării Negre (FUMN)

Dinu Daniel este doctorand ASE și fondator al THE Q AGENCY.